Mitä on yrityksen vastuullisuusviestintä? Vastuullisuusviestintä on nimensä mukaisesti yrityksen viestintää vastuullisuusasioista (ESG). Vastuullisuus tyypillisesti jaetaan kolmeen osa-alueeseen: ympäristövastuullisuuteen (E), sosiaaliseen vastuullisuuteen (S) ja hyvään hallintoon (G). Ympäristövastuullisuus viittaa yrityksen luontoon kohdistuviin vaikutuksiin, kuten hiilijalanjälkeen, jätehuoltoon, kierrättämiseen ja luonnonvarojen käyttöön. Sosiaalinen vastuullisuus liittyy tavanomaisesti yrityksen sidosryhmiin sekä heidän kohteluun, kuten työntekijöiden hyvinvointiin ja oikeuksiin. Hyvä hallinto (G) viittaa yrityksen johtamiseen, hallinnointiin ja talouden hoitamiseen. Yrityksien välillä on eroavaisuuksia siinä, miten vastuullisuuden eri osa-alueet ilmenevät ja korostuvat yritysviestinnässä. Yhden yrityksen viestinnässä voivat korostua ympäristöväittämät, kun taas toisen yhteiskuntavastuu. Yrityksen toimiala, henkilöstömäärä, liikevaihto, arvot, tarpeet ja sidosryhmät vaikuttavat yrityksen vastuullisuusviestinnän sisältöön, ilmeeseen ja alustaan.
Miksi yritykset viestivät vastuullisuudesta? Vastuullisuusviestintä tekee yrityksen vastuullisuuden näkyväksi sidosryhmille, kuten asiakkaille, rahoittajille ja yhteistyökumppaneille. Tutkimuksien mukaan ihmiset haluavat suosia yrityksiä, jotka aktiivisesti huolehtivat ympäristöstä ja yhteiskunnasta. Vastuullisuudesta viestiminen voi toimia keinona brändätä yritystä tai markkinoida tavalla, joka vastaa sidosryhmien tarpeita ja arvoja. Vastaavasti tällaisen viestinnän sivuuttaminen voi herättää kysymyksiä ja huolia yrityksen suhtautumisesta kestävään kehitykseen. Tekemättömyys kestävän kehityksen edistämiseksi voi nykypäivänä ilmetä korostetusti, sillä yhä useampi yritys viestii omasta vastuullisuudestaan. Vastaavasti vastuullisuusviestinnän arkipäiväistyminen on luonut tilanteen, jossa on haastavaa erottaa jyviä akanoista: Kuka on oikeasti vastuullinen? Tutkimukset viittaavat siihen, että ihmiset haluavat elää kestävästi ja kannattaa vastuullisia yrityksiä, mutta eivät luota yrityksien vastuullisuusviestintään. Näille tuloksille on myös perää, sillä kuluttaja-asiamies on puuttunut yrityksien vastuullisuusviestintään (mm. Marimekko, Stockmann, Finnair, Fortum).
Miten voi olla varma yrityksen vastuullisuusviestinnän todenmukaisuudesta? Vastuullisuusviestinnän taustalla tulisi olla todellisia vastuullisuustekoja. Vastuullisuudesta viestiminen on yrityksille erityisen merkittävää, koska sidosryhmät haluavat ja vaativat kannanottoa vastuullisuusasioihin. Yrityksen kanssa yhteistyötä tekevät, saman arvoketjun, toimijat saattavat asettaa yhteistyön edellytykseksi takuita vastuullisesta liiketoiminnasta, kuten kolmannen osapuolen vahvistaman vastuullisuusraportin. Tämän raportin esitteleminen esimerkiksi yrityksen nettisivuilla on itsessään vastuullisuusviestintää. Yritys voi myös perustella oman vastuullisuusviestintänsä perustaa sertifikaateilla sekä sidosryhmä- ja alkuperäanalyyseilla. Tärkeää on, että vastuullisuusviestinnän perusta on lainmukainen, läpinäkyvä, tieteellinen ja varmennettava (erityisesti kolmannen osapuolen toimesta).
Mitkä ovat vastuullisuusviestinnän sudenkuoppia? Yrityksien vastuullisuusviestinnässä on havaittu ylimalkaisia ja ympäripyöreitä väittämiä vastuullisuusteoista. Yrityksien tulee kertoa sekä täsmällisesti että liioittelematta vastuullisuustoiminnastaan ja sen vaikutuksista vetoamatta esimerkiksi pelkästään metsäkadon torjumiseen tai kiertotalouden edistämiseen. Yrityksien tulisi myös välttää vastuullisuusviestinnässään väittämiä, joita laki jo itsessään velvoittaa. Esimerkiksi virvokkeita markkinoivan yrityksen ei tulisi markkinoida tuotteen puhtautta vetoamalla aineisosien puuttumiseen, joiden sisällyttäminen tuotteeseen on laitonta. Tämä voi antaa mielikuvan, että tuote on tavanomaista vastuullisempi, vaikkei se tee mitään muista kilpailijoista poikkeavaa. Vastuullisuusviestinnän onnistuneen ja ajanmukaisen toteutuksen osalta on suositeltavaa pysyä ajan tasalla lakimuutoksista, kuten Green claims ja Empowering consumers.
Tekstin on kirjoittanut Kestävä Sydänsuomi (Sydänsuomen kestävän liiketoiminnan kasvuohjelma) -hankkeen projektipäällikkö Ville Salonen (26.9.2025).
Hanke on EU:n osarahoittama
